マーケティング
【2000.6.08】 【第８回】
II.マーケティング戦略の策定
1.誰に、何を、どのように：目標市場の選定
Target市場
↓
誰に（Who）
↓
（１）どのくらいいるか（＝市場規模）
（２）満たされないニーズは何か（＝何を）
（３）どこにいるか（＝どうやって売るか）
2.マーケッティング目標の設定：ポジショニング
目標市場の選定
１.ビジネスの環境諸力識別する
景気と経済トレンド
法的規制状況とトレンド
技術的ポジショニングと傾向（現状：関係のある研究開発）
関連する社会的変化
自然環境（不足？無防備？）
２.業界と業界の見通しについて記述する
業界のタイプ
規模-現在、そして３〜５年後
マーケット・セグメントのタイプ
業界マーケティングの業務
主な傾向
オポチュニティへのかかわり
３.重要な競争相手について分析を行う
プロダクトの説明
マーケット・ポジショニング（相対的な長所短所、顧客の見地から）
マーケット業務：チャネル、価格設定、プロモーション、サービス
競合への反応
オポチュニティとの関係？
４.ターゲット・マーケットのプロフィールを作成する
レベル：属に共通のニーズ、プロダクト・タイプ、個別ブランド
最終消費者やチャネル・メンバーに注目
対象の顧客プロフィール
○潜在顧客とはどんな人たちなのか？
○潜在する顧客は消費者／ビジネスマンとしてはどんな人か？
○さまざまなプロダクトの特徴の重要性
○購入決定にどのような外からの力が影響を及ぼすのか？
オポチュニティとの関係？
５.販売計画を設定する
正規のアプローチや、直感的アプローチをなるべく多くとる
結果の比較
試してみる／試さない
３.マーケティング計画の策定：４P（Product,Price,Place,Promotion)のマーケティング・ミックス
１.マーケティングミックスの変数
プロダクト：特徴、質、包装、ブランドづけ、サービス、保証、商品構成
流通：チャネルのタイプ／仲介代理人、店／流通業者のロケーション、保管、運送とロジスティックス、サービス・レベル
価格：表示価格、掛売条件、値引き、選択と許容範囲、伸縮性
プロモーション：プロモーション・ブレンド、広告、マスコミ媒体、広告文案、タイミング、個人販売、訓練（トレーニング）、動機、配分、販売促進、パブリシティ
２.Productの決定／自社のコアコンピータンス（中核的競争力）を実現する手段
ビジネス・ストラテジー
↓
アイデアの提起
↓
アイデアの審査と評価
↓
ビジネス分析
↓
プロダクト／サービス開発
↓
プロダクト／サービスのテスト
↓
市場参入
コア・コンピータンス重視
⇒自社が提供する製品やサービスの本当のメリット、競争力を明確にして、他社との競争優位をもたらす中心的能力を意味する
III.マーケティング戦略の実行
1.Productの決定
2.価格戦略
3.流通戦略
4.最適Promotion活動
これまでのPromotionは大量生産（Mass Production）と大量消費を前提にした大量広告に重点を置いてきたが今後は多様化した個別消費者向のPromotionが重要になる。
National Brand（＝大量広告をベースにした全国ブランド）
と
Private Brand（＝個別の個店を中心に普及させたブランド）
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